SELECTIVE DEMARKETING

SELECTIVE DEMARKETING

Wie spart man € 1.000.000?
30% der Bankkunden sind unprofitabel (Banking). 60.000 unprofitable Kundenbeziehungen musste die ARAG beenden (Insurance). 35% Umsatzrückgang musste Londsdale hinnehmen nachdem ein Imagewechsel vollzogen wurde um sich von unerwünschten Kunden trennen zu können. Die Liste lässt sich endlos fortsetzen.

 

 

Defizitäre Kunden

  • sind zum einen unprofitable strategisch unbedeutende Kunden und
  • zum anderen originär profitable aber strategisch unbedeutende Kunden, die unter Berücksichtigung ihrer derivativen negativen Ausstrahlungsefekte ebenfalls unprofitable und gleicvhzeitig strategisch unbedeutend sind.

 

Die Wirkungen, die mit defizitären Kunden einhergehen sind tiefgreifend und bedeutsam:

  • Negative Wirkungen auf das Markenimage und ggf. auf die profitablen Zielsegmente mit der Konsequenz das sich profitable Kunden abwenden oder potentielle Kunden die Marke nicht mehr in die engere Wahl ziehen
  • Kontrollverlust der eigenen Imagegestaltung, weil unerwünschte Kunden meist auch unzufrieden sind und das nach außen tragen
  • Ungewollter Einfluss auf die Strategieentwicklung, weil unerwünschte Kunden unverhältnismäßig viele Ressourcen binden, die dann für die zielgerichtete Gestaltung nicht mehr zur Verfügung stehen.
  • Negative Wirkungen auf die Mitarbeiterzufriedenheit, weil die Mitarbeiter sich mit den "schwierigen" Kunden rumschlagen müssen und frustriert sind
  • Ressourcenverschwendung, weil unerwünschte Kunden Kanäle blockieren, die für erwünschte Kunden nicht mehr zur Verfügung stehen (z. B. Servicelines), was ggf. dazu führt das gewollte Kunden abwandern
  • Potenziell vielversprechende Kundenbeziehungen bleiben ungenutzt, weil Ressourcen mit unerwünschten gebunden sind
  • Störung von internen Prozessstrukturen, die so geplant wurden, dass man nicht von negativen Kunden ausgegangen ist
  • Negative Auswirkungen auf die Unternehmenskultur (Code of Conduct: Jeder Kunde ist uns wichtig vs. Realität: wir müssen uns von den Kunden irgendwie trennen, egal wie)

 

Viele Unternehmen setzen sich mit defizitären Kunden nicht auseinanderzusetzen, weil:

  • Sie Angst vor negativen Bewertungen auf Internetportalen haben
  • Sie Sorge vor einem unkontrollierbaren Shitstorm haben
  • Sie Boykotte befürchten
  • Sie irrational hoffen, dass die Beziehung wieder gut wird
  • Sie Angst haben ihrem Wettbewerber in die Hände zu spielen, wenn der Kunde dorthin geht
  • Sie Sorge vor Sanktionen durch erwünschte Kunden (David-gegen-Goliath-Phänomen) haben

 

Unser Selektives Demarketing Management greift die Sorgen und Nöte der Unternehmen auf und managt die Herausforderungen defizitärer Kunden effektiv und effizient.

Unter Selektives Demarketing verstehen wir das gezielte Management von Nachfrage aus Nicht-Zielmärkten und defizitärer Kundenbeziehungen mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität des gesamten Kundenstamms zu optimieren, die Gesamtnachfrage stärker auf das Nutzenversprechen auszurichten sowie die Gefahren, die mit einer möglichen Kundenausgrenzung einhergehen (z. B. Shitstorm), vom betrachteten Unternehmen abzuwenden.

 

Selektives Demarketing-Management konstituiert sich für uns 5 Prozessschritte:

 

1. Situationsanalyse

2. Abgrenzung der Demarketing-Ziele

3. Entwicklung einer zieladäquaten Demarketing-Strategie

4. Gestaltung der Demarketing-Instrumente

5. Organisationsgestaltung zur Umsetzung der Demarketing-Strategie und einer Erfolgskontrolle

 

Selektives Demarketing ist somit Teil der Unternehmenstransformation.

 

 

JOINT DEMARKETING APPROACH IN THREE PHASES

 

1. Analyse + Diagnosis: Identifikation defizitärer Kundenbeziehungen, Bewertung der Ausgrenzungsaktivitäten und Zieldefinition

2. Formulation + Planning: Festlegung der Demarketing-Strategie und der zieladäquaten Instrumente 3. Execution + Competence Development: Begleitung des Implementierungsprozesses und der Inhouse-Kompetenzentwicklung mit Reviews und Retrospektiven.

3.Execution + Competence Development: Begleitung des Implementierungsprozesses und der Inhouse-Kompetenzentwicklung mit Reviews und Retrospektiven

 

 

Gemeinsam mit Ihnen reflektieren wir aus marketingethischer Perspektive den gesamten Demarketing-Management-Prozess. So stellen wir sicher, dass der Nutzen für alle tangierten Stakeholder Optimiert wird.

 

 

 

Hätte sich Unternehmen wie z. B. die Deutsche Bank, Abercrombie & Fitch, Amazon, Louis Roederer, Burberry oder 1&1 für eine Selective-Demarketing-Management-Begleitung entschieden, so hätte nicht nur das Scheitern der Kundentrennungsaktivitäten mit hoher Wahrscheinlichkeit verhindert und der Imageschaden abgewendet werden können.

Vielmehr hätten die durch ein Selektives Demarketing-Management freiwerdenden Ressourcen und finanziellen Mittel genutzt nutzen können, um die Zielsegment der

  • profitablen strategisch bedeutsamen sowie der
  • profitablen, strategisch unbedeutsamen Kunden weiter auszubauen und zu festigen.

Der Wertschöpfungszuwachs wäre enorm gewesen

Natürlich fallen für eine professionelle Demarketing-Management-Begleitung Kosten an. Unter dem Strich bleibt jedoch in jedem Fall eine massive „verdeckte Gewinnerhöhung“.

 

Unsere Leistungen für Ihr Selektives Demarketing

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